Come comunica un’azienda? Come viene percepita dai suoi stakehloders? Quanto l’attività prodotta corrisponde a quella promessa/stimata? Tutti questi interrogativi trovano un’unica risposta nel concetto di reputazione aziendale: il percepito. Il 63% del valore di mercato di un’impresa viene attribuito alla reputazione. Un cambio epocale.
Se si considera il modus pensandi di qualche anno fa, i beni intangibili dell’azienda hanno acquisito un valore via via superiore nel tempo, assumendo un peso specifico addirittura più elevato rispetto ai beni tangibili. Nel 90% dei casi i dirigenti sostengono che la reputazione risulti una caratteristica
importante per il Consiglio d’amministrazione e nel 52% dei campioni intervistati addirittura la definiscono molto importante. È quanto emerge dalla ricerca “The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now” rivolta a 2.227 dirigenti di società di grandi dimensioni di fatturato operanti in 22 mercati differenti.
La trasmissione dei propri valori e la corretta comunicazione nel 57% dei casi diventano elementi discussi nelle call con potenziali investitori. Così macchinari, fabbricati, know how, personale e struttura hanno visto assottigliare negli anni il proprio peso nel contesto aziendale.
Risulta evidente, però, che senza una solida base di tutte le componenti appena citate difficilmente si possa acquisire un’elevata reputazione.
…Ma i soldi non fanno la reputazione
Attenzione a cadere in un errore abbastanza comune: fatturato elevato non è uguale a ottima reputazione.
La classifica stilata da Forbes delle 10 aziende con il fatturato più alto al mondo:
- Apple 205 miliardi di dollari
- Google 167
- Microsoft 125
- Amazon 97
- Facebook 88
- Coca Cola 59
- Samsung 53
- Disney 52
- Toyota 44
- McDonald’s 43
La classifica mondiale delle 10 aziende con la più alta reputazione stilata dal Reputation Institute:
- Lego
- Walt Disney
- Rolex
- Ferrari
- Microsoft
- Levi’s
- Netflix
- Adidas
- Bosch
- Intel
Di fatto, il valore della reputazione aziendale è cresciuto esponenzialmente, ma queste due classifiche dimostrano come la componente “percezione” non dipenda esclusivamente dal volume d’affari. Solo 1 azienda su 10, nello specifico Microsoft, è presente in entrambe le top ten. In sostanza: non è la mole di ricavi a generare reputazione. Percezioni, storia, aspettative, valutazioni, grado di fiducia, stima, pubbliche relazioni, il rapporto con gli stakeholders, le condotte etiche aziendali: sono queste fattispecie che compongono l’ecosistema della brand reputation.
Reputazione aziendale in epoca Covid – Una recente analisi del Reputation Institute, inoltre, rivela come, per la brand reputation, nel primo trimestre 2020 sia diventata prioritaria l’attenzione al workplace e al benessere dei dipendenti, che nel periodo gennaio-marzo è cresciuta del 2,5%, mentre la dimensione legata ai prodotti è calata del 4%.
La vicinanza e la responsabilità che hanno dimostrato con i fatti nei confronti dei dipendenti e della società è stata ampiamente apprezzata: le dimensioni Citizenship (Cittadinanza), Governance (Trasparenza) e Workplace (Benessere dei propri dipendenti) sono aumentate rispettivamente di 1,9, 2,7 e 3 punti.